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不懂新營銷? 一篇文章揭秘新營銷體系

時間:2018-05-02 08:52 來源:未知 作者:admin
  
  新營銷體系之所以被提出,是因為酒水企業再按照原來的營銷模式幾乎到了窮途末路。娃哈哈等飲料巨頭連年下滑,酒行業調整期,除了江小白之外鮮有成功的案例。
  
  新營銷體系的核心理念是將4P作為基礎設施,借助互聯網提出的一套與時俱進的方法論。通俗地理解就是傳播是方向盤,4P就是4個輪子。
  
  盡管互聯網時代提出了很多營銷新詞,我們發現唯有傳播才能創造出差異化,才能賣出不同來。那么新營銷體系到底是什么呢?
  
  新營銷體系的四個基本點
  
  具備新營銷體系案例要有三個條件:全面互聯網化、傳播是營銷的靈魂、在4P基礎上進行了重構。
  
  目前酒水行業接近新營銷案例的有四個品牌—小茗同學、江小白、茶π和消時樂。對照新營銷體系的標準,各有優點,最佳組合是小茗同學的IP、茶π的推廣、江小白的文案和消時樂的全渠道粉絲鏈。把其中任何一家的一點學會了,就能實現突破。如果全領悟了,你就基本了解了新營銷體系的真諦。那什么是新營銷體系?這主要包括四個方面。
  
  產品就是IP
  
  上面四個產品,都賦予了IP特征。最突出的應該是小茗同學。當然,小茗同學也花錢了,請日本公司設計的。日本人能把小茗同學這個IP找到,我們身在其中,為什么反而感覺不到?人民日報說,從物質中獲得幸福的時代過去了。那從什么中能獲得幸福呢?物質滿足有極限,欲望和心理的滿足沒極限。
  
  賦予IP,一定是賦予產品于情感。傳播廣告是基于不斷重復的記憶,即一年花幾個億,讓消費者記住一句話。互聯網傳播是基于情感、興趣的自主傳播,以及基于快速傳播的引爆。有的企業做過社群傳播,但因為沒有IP,所以傳播無法常態化。江小白的陶石泉說:產品出來了,劇本就出來了;劇本出來了,IP就來了。這句話,就點出了產品IP的邏輯。
  
  所有接觸點,都是傳播點
  
  這是整合營銷傳播(IMC)的基本觀點,要做到哪個市場,就在哪個市場引爆,必須做到所有接觸點,都是傳播點。這就意味著所有業務員,既是線下,又是線上;既是陸軍,也是空軍;腳到之處是線下,手點一下是線上;既要建渠道網絡,又要建傳播網絡;既要讓產品無處不在,也要讓傳播無處不在,最后才能無所不能。在沒有強勢IP,也沒有文案優勢的背景下,要短期內引爆,就要做好接觸點傳播,定向引爆。
  
  所有活動,都有傳播價值
  
  江小白最為矚目的是表達瓶和文案,比如江小白的深度分銷,以及把推廣變成傳播,即為一大亮點。過去的推廣活動效果低,主要是“一對一”。統一的推廣效率高一點,推廣是為了盤活終端。推廣不僅做銷量、盤活終端,推廣也可以傳播,也可以變成“一對多”的活動。比如江小白的同城約酒,在早期非常有效。推廣不僅僅是促銷,推廣也是傳播。推廣活動設計,要圍繞是否有傳播來做。
  
  傳播是營銷的靈魂
  
  星巴克董事長、CEO舒爾茨說,要建立傳播的獨裁者。過去,營銷的部門之間有隔離墻,線上線下好像是分離的。4P皆傳播后,所有工作有一個檢驗指標:是否有傳播性。產品是IP,產品研發要有傳播。設計即傳播,設計不再只是視覺表達,還要有傳播表達。線下即線上,所有業務員都是區域傳播網絡的責任人。
  
  新營銷體系的四個關鍵詞
  
  如果需要進一步理解新營銷體系,還可以用4個關鍵詞理解,分別是場景、IP、社群、傳播。
  
  場景是產品邏輯,IP是品牌邏輯,社群是客戶關系邏輯,傳播是營銷邏輯。還可以用一句話概括:4P皆傳播。或者用四句話解讀:產品就是IP,所有接觸點都是傳播點,所有推廣活動都有傳播價值,傳播是營銷的靈魂。先把概念提出來,有個框架,再細細解讀。新體系提出來,先不要挑毛病,要看主體是否合理。
  
  關鍵詞一:場景
  
  先舉兩個例子。小罐茶近兩年很火,有10多億元銷售額,因此一舉進入第一陣營。如果不是受產能限制,銷量會更大。有老茶人不服,不就是換個小包裝嗎。其實,那是沒理解小罐茶的新場景,不了解小罐茶的產品邏輯。就是他發現了一個新的場景:“外出旅行怎么樣方便喝茶”。
  
  小罐茶的老板杜國楹是個茶友,出差帶茶不方便,所以他就要解決這個問題。一罐茶就是一泡,這是一個特殊的場景,也是一個量很大的場景。再說江小白。有人說江小白的酒質有問題,其實老板特別重視品質,只是他們不了解江小白的場景。“小聚、小飲、小時刻、小心情”,這是江小白發現的新場景。所以,江小白提供的是“新生代場景解決方案”。有個群友在群里說:傳統白酒,海喝;江小白,嗨喝。挺傳神,場景確實不同。
  
  江小白的三款主要產品都是圍繞場景來提供的解決方案。比如說,2千克裝的“拾人飲”,25度酒,這就是一個團建酒。團建也是一個場景。這個酒最早也是三只松鼠原來定制的,這次消時樂到江小白也定制了團建酒。“團建酒”還細分了四個分場景:召喚、齊心、必勝、慶祝時刻。
  
  現在回過頭看,很多品牌的成功可以用場景解釋。比如雀巢和麥氏咖啡,同期進入中國,剛開始勢頭都不錯。但雀巢發現了兩個重要的咖啡消費場景:一是禮品,二是茶歇時間。特別是茶歇時間,是不是都有雀巢啊,已經成標配了。中國沒有咖啡文化,不像西方到處是咖啡,但是可以占領特殊的場景。禮品裝和小袋裝雀巢,就是基于場景的產品邏輯。
  
  為什么說場景是產品邏輯呢?就是產品要有場景強關聯。吳聲在《場景革命》里有這樣兩句話:“這是一個所有人的小時代組成的大時代,流行更加網格化。”“一個引爆場景對于另外特征的社群可能意味著無感、漠然、可忽略。”從心智角度講,產品邏輯就是占領場景的心智,建立場景強關聯。從體驗角度講,體驗只有放在特定的場景中才協調,才有感覺。體驗離開場景,這種泛體驗或者在哪兒都能體驗這種事不存在。
  
  有兩個產品,雖然過去講是定位成功,其實從場景講更合理。比如王老吉,就與火鍋這個場景建立了強關聯。紅牛也與長途開車建立了強關聯。這都是場景。在KTV這種場景,就出現了銳澳雞尾酒。在新生代消費場景,就出現了江小白。有油膩的中年男人,就追求酒體的復雜;有新生代,就追求酒體的簡單。這兩個場景,互不理解。也不能用一個場景的需求否定另一個場景。場景就是“時空”+“心智”。時空,就是什么時間,什么地點;心智就是強關系。占領場景,就是占領心智。
  
  關鍵詞二:IP
  
  IP的原意是知識產權,我們更傾向把它稱為“自主傳播能量”。品牌未來可能會消失,被IP替代,現在已經有這個趨勢了。比方說伊利、統一、娃哈哈已經變成一個平臺背書,每一款產品都是一個品牌。當然,不是所有產品都能夠成為IP。IP可能是一個人,比如說馬云;也可能是一項服務,比如說海底撈的服務;也可能是一個企業,比如說江小白。
  
  IP的劇本是什么呢?劇本是有自主的傳播能量的。那么,怎么樣把產品做成一個IP呢?首先好產品不行,好產品必須成為IP。那么好產品怎么能成為IP呢?
  
  首先,老板就得是首席產品官,就是產品經理。為什么老板要成為產品經理?老板重視什么,資源就匯集哪里。產品成為IP,要舍得浪費。比如陶石泉說的,品質提高百分之二十要敢于花百分之二百的錢。產品成為IP了,當然也有增值空間,也不怕成本高。
  
  IP化的產品,還有一個特點就是不求所有人叫好,但一定有人把它當第一選擇。有人當第一選擇,有人反感,這很正常。最怕的是第二選擇、第三選擇,這如同談戀愛時候的“備胎”。怎么樣檢驗一款產品是不是IP?互聯網時代有一個指數,叫微信指數。查一查微信指數就知道了。沒有自主傳播,當然不是IP。人們對廣告唯恐避之不及,IP則是自主傳播。IP就是哪怕不花錢,也有人在互聯網上替你傳播。
  
  關鍵詞三:社群
  
  為什么社群很重要呢?因為互聯網時代,社群是人際關系的鏈接器。社群主要是指的社會化媒體,像微信、QQ、博客、微博等都屬于這一類。微信可以分為三類:一是工作群,內部的管理型工作群,這是封閉的;第二個是社交群,以人為鏈接器;第三個,我們把它稱為商業粉絲群,以產品為鏈接器。
  
  社群在商業里面的邏輯是什么呢?是客戶關系邏輯。過去的客戶關系,可能有大客戶、重點客戶之分。但是現在因為社群的鏈接,把消費者重新分層了。比如說我們有的叫意見領袖(KOL),有的叫粉絲,他可能不僅僅是你的消費者,他甚至是你整個商業邏輯的傳播者,商業邏輯里的一環,甚至是商業里的生產者(如用戶原創內容UGC)。我們經常看到,某人在群里發個商業廣告,被踢出去了。這就是社交群里有商業行為,當然不允許,但商業群就允許,因為目的很明確,就是圍繞某個商業行為,比如產品建立的粉絲群。
  
  社群真正實現了“人以群分”。消費者與廠商的關系也被再次細分,不再是大客戶小客戶,比如有的是KOL,可能只是傳播者,不是消費者;有的參與UGC,成為內容生產者。通過社群,向特定的人群、特定的區域傳播,這正是社群的價值所在。
  
  社群如何做?將社群營銷真正落地,具體來說作用有三點:一是動銷,銷量與發展粉絲并重,實現認知、認同、認購;二是聚粉,質量與推廣口碑并重,關鍵詞是功能、好玩、流行;三是建平臺,超越動銷的意義,實現共贏、聯合、整合。
  
  首先是動銷。做好動銷要先做認知,后做推廣,持續影響。比如對產品特征的認知教育,通過鋪貨、連接加引爆,使影響力進一步活化、連貫、有節奏。建立認知盈余之后,就要做產品推廣。通過對優質渠道的鋪貨、連接加引爆,形成市場聯動,進而產生共振效應。動銷的最關鍵一步是產生持續影響,使得產品的影響力活化、連貫、有節奏。其關鍵點在于造勢,造市場的聲勢占領和聯盟。我們在做飲料時就發現了一個道理:市場上賣得好的品牌不是大品牌,也不是小品牌,而是最活躍的品牌。
  
  其次是聚粉。聚粉的過程實際上是超過質量形成口碑的過程,對產品進行賦能。如何理解口碑?舉個例子,河南寶豐酒有一款39度的產品在平頂山賣得非常好,大家稱其為“寶豐汽水”。這款酒的口碑是怎么做的呢?在當地有一個說法叫“干喝不醉,喝多了瞌睡,不影響工作,不影響開會”,這就是口碑。口碑指的是消費者語言。
  
  以消時樂飲料為例,其提了很多接近消費者場景的口碑廣告語,比如“大魚大肉,要消費我們的產品”“歡聚時刻”“小撐小漲”,這樣就給消費者明確了這個產品的功能和消費場景。這對聚粉是非常有好處的。
  
  消時樂突破全渠道粉絲鏈的路徑為:一是傳播拉動。傳播拉動就是為了刷屏,刷朋友圈。二是渠道首推。其在做渠道首推時有三招:1.品嘗試喝不可少,只有老板認為你的產品好,他才敢推。2.場景布置要搞好,我們在很多店里區別于傳統陳列做了宣傳廣告,比如“孩子挑食,山楂加陳皮”“看病人來兩提山楂加陳皮”“年節送禮,山楂加陳皮”等。3.不單給渠道充足的利潤,還要授予他們名譽。比如最美老板娘的評選等,這在當地形成了影響力。
  
  三是場景占領。有些人把場景理解成做物料廣告,其實場景更多的是在別人的場子植入我們的景,達到讓消費者觸景生情的目的。場景占領的目的是搞互動,重復影響是關鍵,廣告的作用是重復。比如消時樂雖然做了很多形式,但是沒有改變一點就是消食。傳播拉動是為了刷屏,刷朋友圈;渠道首推是圍繞共贏,對他有好處,對我們也有好處,是深化渠道關系的;場景占領是讓消費者和我們的渠道搞互動的,最后要形成同頻共振高勢能。
  
  再次是建平臺。關于建平臺有三句話:找到杠桿、放大資源、構建生態。建平臺的步驟,以酒類來看有幾個關鍵點。
  
  第一,以吃喝玩樂為主形成聯盟比較容易。比如酒和茶聯盟就非常容易,現在酒茶融合可以說是一大趨勢,有很多茶葉都在找酒商來聯合。
  
  第二,聯盟別的行業。從美團的成功大家可以看出,美團把餐飲的消費者都打通了,而有很多網站什么都想做,最后卻死掉了。
  
  第三,要形成商會組織。未來有一個趨勢,就是國家對商會的重視,其中有兩個信號:一是在商會兼職的領導不再讓兼職,二是政府會把一些事情交給市場來調節。當然,商會組織不同于目前的商會組織,目前的商會組織收費就是服務,它沒有上升到社群平臺。
  
  第四,整合社會資源,做到共生、共享和共贏的局面,這樣的平臺才有價值。為什么很多電商平臺做不大?因為它們是以破壞別人的利益為方向的。你破壞別人的利益,別人必會給你反擊,最終形成一把雙刃劍,傷了別人也傷了自己。
  
  當然,針對不同類型的粉絲要有不同的方法。在酒類社群一般有四類粉絲,即投資型、傳播型、迭代型和反向型。投資型粉絲一次性會買很多產品,特點是有勢能、高消費、可傳播,對待這類客戶一般策略就是建場景、給政策、享紅利。比如他是一個企業的老板,有內部餐廳,那我們把酒水的場景建到他的餐廳里,對他有好處,對我們也有好處,可以和他的人脈圈產生關系。
  
  傳播型粉絲,有圈層、多傳播、中消費,對待這類粉絲一般就是建圈子,因為這類粉絲一般屬于媒體的人比較多,他們不是一個品牌的忠誠消費者,但是影響力很大,層面比較高,我們叫建圈子、造影響、參與品鑒。因為酒水的品鑒有一個規律,當一個人連續喝了七次之后,就會形成口感依賴。
  
  迭代型粉絲,與產品升級有很大關系。我們對待這類粉絲是升圈層、重知識、穩消費。原來他們可能懂一點,但是懂得不是很多,我們可以給他們傳播一些產品的知識。因為迭代性粉絲是在我們這個基礎上進行迭代,本身就是我們的消費群體,對待這類粉絲的策略是重培育、精知識、樂參與,讓他愿意參與到里邊來。
  
  反向型粉絲,指的是不喜歡我們產品的粉絲。這類粉絲的特點是有圈層、愛面子、高消費,可能喜歡品牌,喜歡打廣告的產品,對待這類粉絲就是多品鑒、改觀念、挖潛能。比如,對于酒的品質鑒別,我們有一個殺傷性的招數,就是把兩個產品點著了以后作對比,然后去聞,如果是酒糟味就是糧食酒,如果是臭臭的味道,就是工業酒精勾兌的酒。這會讓他們產生很大的認知反差。
  
  粉絲聚攏之后要建群,通過群交流來傳播和交流感情,加強黏性。在群內做好每日交流,做到有事共享,相互幫忙,建立友好社區,增進鄰里之間的感情。最重要的是開展線下活動,實現社群落地。在建群的過程中要形成幾個圈層,在酒類社群實踐中,有五個圈層是非常重要:
  
  第一,新勢力圈。新勢力圈是相對于老勢力圈的,就是在當地最為活躍而且最具健康消費理念的圈層。比如隱形政務消費人士。如果這類群體我們利用好的話,對產品的帶動是非常有好處的。
  
  第二,親戚和朋友。在粉絲運營中,親友圈轉化比較高,是推廣者,又是短期沖量的最佳圈層。
  
  第三,傳播圈。一般指的是傳統媒體和新媒體的從業者。這個圈子雖然不是單一品牌的消費力量,但是他們接觸的人脈廣,是口碑放大的助推圈層。
  
  第四,大眾圈。大眾圈有時候可能不是我們產品的消費主力軍,但是像酒類、手機、房地產、茶葉等,都有象征消費意義的特點,基本上是消費給別人看的,無論是大眾品牌還是奢侈品,群眾的基礎尤為重要。
  
  第五,商業圈。有了用戶一定會有客戶,有了客戶未必就有用戶。企業與產品經營者要建立牢固的合作基礎,做到合作共贏,利益共享,讓每一個經營者成為品牌的區域代言人,形成一榮俱榮、一損俱損的利益共同體。
  
  關鍵詞四:傳播
  
  除了要有好產品,互動傳播也很重要,比如通過公眾號運營、官網官微維護、推廣活動策劃、邏輯關聯語錄、UGC社區類產品的開發等進行系統操作,一切圍繞傳播,傳播帶來流量。比如消時樂初期的傳播,以動銷為目的,更加商業化,更加直接。在動銷形成勢能后,也在逐漸開始轉向價值觀傳播。
  
  本文刊載于《銷售與市場》雜志渠道版2018年04期,轉載請注明出處。
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