嘉創網絡

  • 網絡營銷論壇新浪微博
  • 網絡營銷論壇
當前位置: 嘉創網絡 > 網站運營 > 文案大神不會告訴你的5種思維武器

文案大神不會告訴你的5種思維武器

時間:2017-11-01 09:22 來源:未知 作者:admin
  

來源  |  烏瑪小曼(ID:wumaxiaoman)

作者  |  蘇芯

“你的文案太平了”、“沒有眼前一亮的感覺”、“看完就忘,沒有記憶度”、“不能引起共鳴”、“沒有說服力”……這些話里有毒,讓大部分文案在惱怒過后也曾質疑自己,是不是我書讀的不夠多?技巧掌握的不夠嫻熟?我是不是不適合做文案?

然而,這一切背后的根源,或許只是你的思維方式存在問題。差勁的思維會讓你迷失在繁瑣細節的泥沼中,困在淺薄見解的荊棘叢里。救貓咪思維、好奇心缺口思維、蜜柚式思維、紫牛思維、蒼耳思維,這5種文案大神常用的思維模式或許能幫助你換一個角度看問題。

救貓咪思維

“救貓咪”一詞來源于好萊塢編劇,所謂的“救貓咪”場景是指:為了讓主人公具有吸引觀眾的特質,給主人公安排一些幫助他人的場景,哪怕是很小的一個場景,比如:救一只貓咪。通過這一舉動,讓觀眾覺得主人公有血有肉,而不是一個冷冰冰的英雄或壞蛋,也容易喜歡上他。

文案大師同樣能捕捉到受眾心底的需求,一句優秀的文案會制造一個“救貓咪”的場景,成功打動受眾并讓他們產生預期中的反應。1925年,廣告大師約翰·卡普爾斯要為一條廣告寫標題,為美國音樂學院推銷音樂函授課程的廣告。他沒有提及課程的優越,而是寫了一個短短21字的小故事:“我坐在鋼琴前時他們都嘲笑我,但當我開始彈奏時……”,每個人都曾有過被別人看低的時刻,每個人都有揚眉吐氣的愿望,這句文案一出,立刻攪動了無數顆持有成功欲望的心靈。

“廣告文案的任務是啟發、引導欲望”(尤金施瓦茨)。數十年之后,這一模版仍被文案創作者廣泛采用。你不妨也試著使用這一模版,為你服務的品牌主撰寫系列文案:

  • 我在淘寶訂購衣柜時我丈夫笑我,但當我剩下50%的錢后

  • 當我下載陌陌時他們都嘲笑我,但當我約到女神時

  • 我寫文案時親戚覺得我沒有出路,但當我在北京二環全款買了房時

巧妙地運用情感聯系,抓住人們的情感和興趣,尊重了受眾的個性,是“救貓咪”思維成功運用的關鍵。

好奇心缺口思維

  • “現在盛行一種新毒藥,它可能就在你家冰箱里!”

  • “羅斯柴爾德家族究竟多有錢?”

  • “你一定不知道,滴滴、美團、陌陌是如何積累種子用戶的?”

  • “亞洲首富王健林,對王思聰接班問題表態啦!”

上面這些標題,是不是看了就有想點擊的欲望?而他們的共同點都是欲說還休,制造懸念。美國行為經濟學家洛溫施坦認為:知識缺口導致痛苦。當我們想知道一些事卻無法實現的時候,就會覺得身上像長了很癢的瘡,不得不抓。想要消除這種痛苦,我們就得把知識缺口填滿。

好奇心從知識缺口中產生:韓劇讓我們疑惑的是,女主角最終會和誰在一起? 偵探小說讓我們疑惑的是,誰是兇手?文案大師也會運用好奇心缺口思維,帶領消費者在破解謎團的快感中接納品牌信息。 紐約BBH的聯合利華廣告就成功地運用了好奇心缺口思維:一個外表瀟灑的男人一路走來,引起路人的注意,紛紛猜測他是何方神圣。電影明星?整容醫生?地下拳擊手?超級特工?不,看到廣告片的最后,你才知道,他只是一個使用了AXE止汗露的飯店服務生而已。

蜜柚式思維 在《像海明威一樣,做個文案硬漢》一文中曾介紹過蜜柚式思維。蜜柚式思維的本質是類比的思維,讓你的文案內容與用戶熟悉的事物發生聯系,讓你的文案做一個“提詞器”,不是單純地表達,而是喚起;不是新增信息,而是聯接。

如果你要向人介紹一種新的水果-蜜柚,你可以這么說: 蜜柚是最大的柑橘類水果,它的外殼很厚也很軟,很容易被剝掉。去皮后的果肉呈淺黃色或珊瑚粉色,可能多汁也可能稍微缺乏水分,味道是辣味的甜。

接下來看另一種解釋: 蜜柚大致是一種外殼很厚、很軟的超大尺寸的葡萄柚。

第二種解釋相當于在你腦海中已有的概念(葡萄柚)上插了一面旗幟,當你知道蜜柚長得和葡萄柚差不多時,你腦海中會反映出葡萄柚的樣子,然后再告訴你兩者的差別:超大尺寸,讓你腦中葡萄柚的樣子逐步完善。

“每100克魷魚干含膽固醇871毫克”和“吃一口魷魚等于吃20口肥肉”這兩句文案相比,顯然是后者讓人印象深刻,因為大部分人的大腦對“871克膽固醇”并沒有準確的感知,但“肥肉”則是每個人都熟悉的事物。 對比一下三星筆記本電腦的文案和小米筆記本電腦的文案。

三星Notebook的文案“超輕薄機身”和小米Air的文案“像一本雜志一樣輕薄”,后者就運用了蜜柚式思維,在消費者腦中已有的概念“雜志”上插上旗幟,讓大家對小米Air的厚度和重量都建立一個形象的認知。

 

紫牛思維

在一群黑白相間的奶牛中間,忽然出現一頭紫色的奶牛,眼睛一定會為之一亮。《紫牛》一書的作者高汀認為,在一個飽和的市場里,很難有什么營銷創意能夠燃起火花,因為營銷人員已經給消費者提供了太多的選擇,消費者已經疲于應對。這個世界已經充滿了噪音,消費者已經不能忍受更多的噪音了。 如果缺乏紫牛思維,廣告文案就難逃被上司和客戶說成“太平了,沒有眼前一亮的感覺”的厄運。

想要文案需要打破人們的期望,需要違背常理。難以置信的巧合、重復與突變、重塑因果等方式可以有效地制造意外。

男人懷孕了怎么辦?看上去似乎和女性懷孕沒什么兩樣,認真記錄日期,坐公交會有老太太給他讓座,會像小女孩那樣偷吃冰淇淋,還會練習孕婦瑜伽……然而最后他走向的不是產房,而是——衛生間。這是一款纖維餅干的廣告,幫助肚子里裝滿宿便的大肚子男士更好地“分娩”。

蒼耳思維

蒼耳是一種渾身長滿小刺的植物果實,它的每個刺的頂端結構都是一個小鉤子,就是這種結構使它可以輕易鉤在動物的皮毛上或者人類的衣物上,對文案而言,蒼耳思維可以幫助你的作品更讓人記憶深刻。

下面我們來做一個測試:

  • 記住梵高的《向日葵》

  • 記住你母親的拿手菜

  • 記住“高端”的含義

  • 記住“至尊”的含義

顯然,上面需要你記憶的四種東西里面,母親的拿手菜是最易記的,因為當你在記憶它的時候,你的腦海里會浮現出一道菜的畫面,它的香氣,甚至有母親的聲音,電視節目的背景音……形成一個繪聲繪色的印象。記憶梵高的《向日葵》,你的大腦也能聯想到明亮的黃色。而“高端”、“至尊”會讓你想到什么呢?非常遺憾,幾乎沒有可以一下子聯想起來的具體事物。

“人類的大腦里好像擁有大量的線圈,一句文案擁有的鉤子越多,它在記憶中就越根深蒂固。”(《黏住》)你母親做的拿手菜在你腦中有大量的鉤子,而“高端”這樣的抽象詞匯在你腦海中只有一個鉤子,甚至沒有。優秀的文案需要讓自己的文字充滿鉤子,就像一粒蒼耳那樣。

怎么做才能讓你的文案充滿“鉤子”?

首先,建議盡可能少地使用副詞、形容詞,多用具體的名詞和動詞。形容詞和無用的副詞也許會使你的文案看上去華麗,但很多時候它們只起到了分散注意力的作用,優秀的文案只需寫下簡練的話語,讀者就能領悟其中蘊含的情感。其次,文案應該少用抽象名詞和專業名詞。抽象是專家才能享有的奢侈。

抽象名詞和專業名詞被創造的本質是為了節省時間,讓擁有同等知識積累的人之間的溝通效率更高。因此,這樣的詞匯非常不適合商業文案(少數to B品牌文案除外),因為你所面對的消費者,大多數情況下并不和你擁有相同的知識積淀,尤其當你推廣一款新產品的時候,更需要注意。

結語

“所有人都在成長的過程中養成了某些思維陋習,如果不能清醒的意識并加以更正,就會傾向于從某些固定的角度看待問題,捏造出潛意識中與現實真相混淆的海市蜃樓,進行自欺欺人的思考。”理查德·保羅在《批判性思維》一書中如是說。文案同理,當你開始有些厭倦那些花樣百出的寫作技巧和套路,或許應該靜下心來從源頭上處理問題了。


------分隔線----------------------------

關于嘉創

  • 嘉創旗下網站

營銷型網站 全網營銷 網絡營銷論壇

嘉創網絡  嘉創微博 網絡營銷論壇  嘉創微博

十年專業的網絡營銷服務提供商

廣東省互聯網協會合作單位

粵ICP備16010550號-2

官方二維碼

掃描以下二維碼關注我們:

網絡營銷論壇微信公眾號

聯系我們

  • 總機:0769-81007865 (共八線)
  • 免費咨詢:18938176917 微信
  • 24小時技術:13418378255
  • 9184598 1024992072
  • 周一至周五9:30~17:30上班

  • 返回頂部
  • 0769-81007865
  • 18938176917
  • QQ在線咨詢
  • 微信公眾號:
    微信公眾號
500竟彩胜平负